• Articolo , 19 giugno 2009
  • Siamo arrivati a Kyoto… con la pubblicità

  • Il linguaggio pubblicitario si adegua e tira in ballo addirittura il Protocollo di Kyoto per vendere anche prodotti di gran lusso. Quella del clima e delle rinnovabili è una problematica che, almeno a parole, ha permeato ormai tutti gli strati della società?

Prima o poi ci saremmo arrivati. Lo sapevamo. Era nell’aria, anzi nell’etere delle cosiddette comunicazioni commerciali che volano da ripetitori, ad antenne, parabole con segnali digitali o non e che ci arrivano in casa via tv, radio, internet, cellulare, radio.
Sì, stiamo parlando della spinta che in questi ultimi tempi ha portato l’opinione pubblica e i comunicatori (istituzionali o privati che siano) alla convinzione che la lotta al riscaldamento globale e ai cambiamenti climatici sia diventata prioritaria. Di consegunza, soprattutto sul piano della comunicazione, non solo non è “politically correct” dimostrare interessi per questi problemi, ma, come per ogni comportamento socialmente approvato, fare da paladini alla causa del clima e delle energie pulite è un comportamento ed un linguaggio che oggi premia sia sul lato politico che su quello sociale, ma anche sul versante commerciale.
E infatti occorre essere sordi e ciechi per non essersi accorti che da qualche tempo la pubblicità (stampa, tv, radio, internet) batte con sempre maggior insistenza su certi termini. “Pulito”, “verde”, talvolta “ecologico” termini indifferentemente riferiti ad un elettrodomestico o ad un alimento, ad un edificio o ad un carburante. Sono attributi che attestano come l’azienda, in quella pubblicità, reputi quasi implicito il fatto che i prodotti da essa proposti siano eco-compatibili, non dannosi per l’ambiente e che quindi possono tranquillamente essere usati dai consumatori. Questi così allontanano, qualora lo avessero avuto, il timore di venir tacciati di inquinatori o per lo meno di dimostrarsi indifferenti ai gravi problemi climatici ed energetici che affliggono il nostro pianeta.
Quindi come si dice, in soldoni la comunicazione pubblicitaria ultimamente si è data una verniciata di “verde” (il colore ecologico per eccellenza) per stare dalla parte dei “buoni”, per non sfigurare rispetto ai concorrenti, per traquillizzare i consumatori, ma alla fin fine anche perché è anche di moda. E la comunicazione pubblicitaria non puo mai fare i conti senza l’oste della “moda”.
Tutto questo lungo preamebolo ci è servito perché oggi una marca di auto di lusso per pubblicizzare un suo “grande” modello ha scelto uno slogan (“head line”, direbbero i pubblicitari) che recita così: “Un’altra superpotenza ha aderito a Kyoto”.
A tanto non si era ancora arrivati.
Intanto perché va precisato che il modello pubblicizzato non è propriamente quello che si dice un esempio per la mobilità sostenibile, dal momento che è lungo quasi 4,80 m e largo quasi 1,90 m. Muoversi e parcheggiare in città non deve essere una delizia. Ma la didascalia ci rassicura che oltre a consumare poco (15,87 km con un litro di benzina), la vettura ha un’emissione di “soli” 148 gr di CO2 per ogni km (il tetto fissato dalla Ue dei 130 gr. è da raggiungere entro il 2020). Ma non solo. Di questo grosso e ricco modello automobilistico ne viene commercializzata, oltre alla versione benzina da 3500 cc, anche una versione completamente elettrica (addirittura con due motori, uno sull’avantreno e uno sul retrotreno). Quindi non si tratta di una vettura tra le più inquinanti, tanto che rientra nel novero di quelle che hanno diritto all’eco-incentivo statale. Ora la gamma di questo modello va da uno più economico, per così dire, da oltre 58.000 euro al più lussuoso che potrete avere per qualcosa in più di 70.000 euro.
Ecco, ora avete tutti gli elementi per capire di che tipo di automobile stiamo parlando. E qui vorremmo spendere ancora qualche parola per il riferimento allo slogan.
“Un’altra superpotenza ha aderito a Kyoto”.
Analizziamolo. Ovviamente si gioca sull’analogia linguistica tra un paese ricco e potente e la potenza che può esprimere l’auto in questione.
Adesione a Kyoto. Si fa allusione ovviamente al Protocollo di Kyoto, il più importante accordo realizzato su clima e ambiente a livello planetario.
Uno più uno fa due, e questo grosso e ricco modello d’auto con le sue caratteristiche, idealmente aderisce anch’esso a Kyoto, grazie alle sue “relative” basse emissioni di CO2 e della sua versione elettrica. Così l’abbiente compratore della vettura, qualora avesse avuto qualche scrupolo ad acquistare una vettura così grossa e di cilindrata così elevata in un momento storico come quello che stiamo passando, si sentirà invece rassicurato e potrà spendere i suoi sessanta/settantamila euro e godersi il suo bel macchinone nuovo nuovo, magari avendo risparmiato qualcosa con gli eco-incentivi, anche se non è detto che alla fine dei conti se ne sia necessariamente accorto.
Quello che ci interessa segnalare è che si tratta della prima volta che si fa riferimento , in una pubblicità, al protocollo di Kyoto. E lo si fa menzionando solo il nome della città.
Qui sorge una domanda. Ma quanti conoscono l’esistenza del protocollo di Kyoto? O meglio, quanti, sentendo il nome della città di Kyoto, l’associano al Protocollo sull’ambiente? In un’inchiesta Doxa del 2005 addirittura quasi il 79% non conosceva ancora il Protocollo di Kyoto, se non per sentito dire. Oggi sicuramente la situazione è assai mutata, ma che per vendere una macchina come quella che abbiamo descritto, si senta il bisogno di fare appello a Kyoto, significa che ormai è un “codice” che serve anche per colloquiare non solo più con gli acquirenti di parsimoniose utilitarie, magari acquistate a rate e dove l’incentivo pesa molto, ma anche per quel 10% delle famiglie di italiani che, come rendeva noto lo scorso anno la Banca d’Italia, detengono il 50% del reddito nazionale e possono permettersi di spendere per una vettura quello che per molti è il doppio o il triplo del proprio stipendio annuale.
E se i pubblicitari, che di solito conoscono molto bene il proprio lavoro, sentono il bisogno di toccare le corde dell’ambientalismo, arrivando a citare Kyoto, per vendere un prodotto così lussuoso vuol dire che la consapevolezza di certi atteggiamenti di rispetto e di attenzione ai problemi climatici ed energetici sono ormai insopprimibili. Almeno a parole.