L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato Infinite Styles Services, società che in Europa gestisce i siti di compravendita dei prodotti Shein, per l’utilizzo di messaggi e green claim ingannevoli/omissivi nella promozione dei prodotti di abbigliamento del marchio
Un milione di euro di multa da parte dell’AGCM a Shein, il colosso cinese della fast fashion e del super fast fashion. L’azienda tramite la sua società Infinite Styles Services Co. Limited che gestisce il sito web europeo, è finita nel mirino del garante italiano per condotta scorretta e promesse ambientali non verificate. L’Autorithy ha analizzato le pagine online del marchio, celebre per l’ampio catalogo di capi a basso costo, rilevando pratiche di greenwashing e comunicazione ingannevole, che hanno fatto scattare la sanzione.
Greenwashing, le dichiarazioni vaghe e confuse di Shein
L’indagine italiana si è concentrata principalmente sui claim ambientali diffusi sul sito it.shein.com e su altri canali informativi e promozionali. E in particolar modo su sezioni come “#SHEINTHEKNOW” e “evoluSHEIN” che veicolavano affermazioni come “moda sostenibile” o “prodotto riciclabile”, e sulla pagina “Responsabilità sociale” riportante gli impegni climatici.
Nel dettaglio l’AGCM ha valutato diverse asserzioni nella sezione #SHEINTHEKNOW, relative alla “progettazione di un sistema circolare” o sulla riciclabilità dei prodotti, trovandole eccessivamente vaghe e generiche. Mancano infatti informazioni concrete su programmi e iniziative specifiche a supporto. Lo stesso vale per la riciclabilità dei prodotti: Shein ha ammesso che dipende dai sistemi di riciclo locali, confermando di non gestire attivamente questo processo, limitandosi piuttosto a iniziative di studio e ricerca. L’azienda ha anche ammesso l’erroneità di alcune di dichiarazioni presenti nella sezione, come quella sulla “qualità” dei prodotti, il risparmio di 1,18 miliardi di bottiglie d’acqua e l’uso di un “metodo di stampa a zero consumo di acqua”, rimuovendole dal sito e talvolta giustificando l’accaduto con errori di traduzione.
Anche i claim utilizzati per presentare, descrivere e promuovere i capi di abbigliamento della linea “evoluSHEIN by Design, che enfatizzano l’uso di fibre “green”, sono stati giudicati scorretti. Il sito non indica infatti in alcun modo i quali siano i sostanziali benefici ambientali dei prodotti durante il loro intero ciclo di vita né specifica che tale linea è ancora marginale rispetto al totale dei prodotti a marchio Shein. Inoltre, second AGCM queste affermazioni potrebbero indurre i consumatori a ritenere non solo che la collezione “evoluSHEIN by Design” sia realizzata unicamente con materiali “ecosostenibili”, ma anche che i prodotti di questa collezione siano totalmente riciclabili, circostanza che, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente esistenti, non risulta veritiera.
Sotto la lente del Garante sono finite infine le dichiarazioni climatiche presenti nella sezione relativa alla “Responsabilità sociale”: l’impegno a ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050. Anche in questo caso le informazioni sono state bollate come generiche e vaghe, risultando addirittura contraddette dall’incremento delle emissioni di gas serra dell’attività di Shein per gli anni 2023 e 2024.
La società ha commentato la vicenda facendo sapere di aver “collaborato attivamente con l’AGCM durante tutto il procedimento, adottando tempestivamente tutte le misure necessarie per rispondere alle criticità sollevate non appena ne è venuta a conoscenza. Abbiamo rafforzato i nostri processi interni di revisione e migliorato il sito web, con l’obiettivo di garantire che tutte le dichiarazioni ambientali siano chiare, specifiche e conformi alla normativa vigente”.
Il ricorso al dark pattern
Ma non si tratta solo di greenwashing e pubblicità ingannevole. Come sottolineato da Altroconsumo, il successo di Shein si basa anche sul ricorso al “dark pattern”, tecniche digitali progettate per manipolare il comportamento degli utenti. Dallo scrolling infinito ai messaggi d’urgenza (“ultimi pezzi”, “va a ruba”), fino ai pop-up che sfruttano il senso di colpa (“Vuoi davvero rinunciare allo sconto?”), ogni elemento del sito è studiato per spingere all’acquisto immediato.
“Nella nostra verifica sul sito italiano di Shein, abbiamo rilevato più di una di queste tecniche nel corso di una sola sessione di navigazione. Non si tratta di semplici strategie di marketing, ma di veri e propri strumenti di pressione psicologica, ormai al centro di indagini da parte di autorità nazionali ed europee”, ha commentato l’associazione in una nota stampa.
La Direttiva Green Claims
La notizia arriva in momento delicato per i diritti dei consumatori. Dietro pressioni di alcuni europarlamentari e Stati membri a giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta di Direttiva Green Claims. Una decisione sorprendente dopo due anni di negoziati. La direttiva mirava a combattere il greenwashing imponendo alle aziende di verificare scientificamente le loro dichiarazioni ambientali prima di poter usare termini come “biodegradabile” o “a risparmio idrico”.
L’obiettivo era proteggere i consumatori da pubblicità ingannevoli, supportando ogni claim con prove concrete. Erano previste anche disposizioni per l’etichettatura ambientale.
Tuttavia, l’iter legislativo si è bloccato a causa delle opposizioni. Il Partito Popolare Europeo (PPE) e il Gruppo dei Conservatori e dei Riformisti Europei (ECR) hanno criticato la proposta definendola troppo complessa e costosa, specialmente per il processo di pre-approvazione delle dichiarazioni, considerato un onere eccessivo. Anche l’Italia ha ritirato il suo mandato negoziale.
