Quello tra olio extravergine d’oliva e giovani è un rapporto da costruire partendo da una nuova comunicazione. Come trasmettere il valore dell’olio d’oliva alla Gen Z? Anche quando è presente sulle tavole rimane per loro un ingrediente invisibile. Come trasformare l’indifferenza in passione?
Cambiamo la narrazione dell’olio extravergine d’oliva per attrarre i giovani
I giovani consumano l’olio extra vergine d’oliva in modo distratto, anche se è sicuramente presente sulle tavole della della Gen Z (ovvero i nati tra il 1997 e il 2012). Per i loro genitori non rappresenta solo un elemento di valore della produzione agroalimentare italiana ma soprattutto contribuisce in modo cruciale alla nostra salute come componente di una sana alimentazione.
Tra le generazioni c’è un diverso modo di intendere il cibo: per i 50-60enni è un nutrimento, per i giovani è principalmente un’occasione conviviale per incontrare gli amici.
I ragazzi mangiano spesso fuori casa e desiderano staccarsi dalle abitudini familiari; amano i prodotti freschi e privilegiano quelli del territorio anche in virtù della loro sensibilità ambientale.
Divergenze di valori
Il cinquantenne compra l’olio extravergine d’oliva perché per lui significa famiglia, salute, dieta mediterranea: un codice narrativo che per la Gen Z non significa nulla.
È evidente che l’olio extravergine d’oliva esprime valori che non arrivano ai giovani.
I giovani, che saranno i consumatori di domani, sugli scaffali sceglieranno consapevolmente l’olio extravergine d’oliva, uno dei pilastri della dieta mediterranea?
Parliamo di un alimento millenario: le prime tracce di lavorazione delle olive risalgono al 4000 a.C. Eppure i giovani della Gen Z sono abbastanza indifferenti alle sue riconosciute virtù dato che, in media, solo il 5% di loro lo acquista regolarmente.
Il trend europeo dei consumi è in calo, e potrebbe peggiorare entro il 2035. Per invertire la rotta e avvicinare i giovani al consumo dell’olio di oliva è necessario cambiare strategia di comunicazione.
L’olio extrevergine d’oliva non è abbastanza attrattivo per i giovani
In occasione della Giornata nazionale del Made in Italy 2026, ASSITOL (l’associazione italiana dell’industria olearia) ha organizzato un incontro – “Linguaggi giovani per un prodotto evergreen: l’olio extravergine d’oliva” – che si è svolto nella sede del Ministero delle Imprese e del Made in Italy e ha coinvolto le istituzioni, le filiere del settore oleario e un gruppo di ragazzi.
«Non esportiamo solo un prodotto, esportiamo anche competenze. I consumatori abituali stanno invecchiando, dobbiamo rivolgerci ai giovani, che saranno i consumatori di domani.
Dobbiamo riuscire a trasmettere loro il valore dell’olio d’oliva facendolo uscire dall’invisibilità per trasformarlo in un gesto culturale, protagonista delle tavole future», ha affermato Anna Cane, presidente del gruppo olio di oliva di ASSITOL.
Il tramonto degli influencer?
Qualcuno si chiederà dove sia il problema, in un mondo popolato di influencer.
Invece è proprio questo uno degli anelli deboli della catena: una ricerca accurata ha rivelato che in questo settore gli influencer non orientano le scelte di acquisto della Gen Z.
L’altro anello debole è quello del sostegno scientifico a un prodotto salutare che non gode dell’attenzione che meriterebbe.
Comunicare ai giovani l’olio d’oliva come un must have
In Spagna due anni fa ha riscosso grande successo una campagna di comunicazione espressamente dedicata ai giovani che puntava su una borsa con i colori dell’olio e uno scomparto per metterci la bottiglietta.
Perché non riprendere questa idea e comunicare l’olio non più come un prodotto salutistico ma come un must have che fa tendenza?
Partendo da qui si passa poi a veicolare il messaggio sulla salute. I giovani, infatti, mangiano troppo e male e fanno poca attività fisica: cattiva alimentazione e sedentarietà sono tra le cause delle malattie non trasmissibili in età adulta.
Questa inclinazione potrà cambiare solo con un’alleanza tra scuole, famiglie e istituzioni.
Il liceo del Made in Italy fra territorio e imprese
Proprio per coinvolgere scuole e studenti, all’incontro sui nuovi linguaggi della comunicazione hanno partecipato gli allievi di un Liceo del Made in Italy “M. Tullio Cicerone Pollione” di Formia, che hanno seguito con grande interesse i temi proposti.
La scelta di questo liceo non è casuale. Come ha spiegato Mario Ciampi, vice capo di Gabinetto del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, «il liceo del Made in Italy è un modello formativo concepito per scoprire e valorizzare l’identità dei territori dove alla fusione tra sapere umanistico e sapere scientifico si accompagna l’alternanza scuola-lavoro».
La formazione diventa così il paradigma per trasformare la conoscenza del territorio in cultura di impresa e in iniziative imprenditoriali in grado di approdare sul mercato con un bagaglio di tradizione e innovazione.
Livelli di attenzione di 8 secondi
«Il primo impatto con il cibo è legato a colori, odori, suoni, simboli e parole che ci attirano o, al contrario, ci allontanano da un prodotto alimentare, determinando le nostre scelte di consumo», ha spiegato Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei consumi e Neuromarketing nella Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano.
«Il cervello è plastico e cambia in continuazione. In quello dei ragazzi – abituati a una media di 7 ore giornaliere di navigazione online – si sta assottigliando la corteccia prefrontale, con livelli di attenzione pari a circa otto secondi: i messaggi, pertanto, devono essere brevissimi e l’esperienza diretta di un prodotto ha un’importanza decisiva».
Si deve intervenire presto, nella fascia 9-12 anni, per far conoscere l’olio attraverso assaggi e momenti sensoriali: «serve il micro-influencer credibile, che racconti il territorio o le storie legate all’olio in modo veloce e autentico».
I giovani rifiutano la narrazione, non l’olio d’oliva
«L’olio d’oliva non è rilevante nel sistema simbolico dei giovani: rifiutano la narrazione dell’olio d’oliva, non il prodotto in sé. Anche se fa parte delle loro vite, è invisibile e lo considerano poco sexy. Il racconto che se ne fa non attira gli under 30», ha affermato Francesco Antinolfi, direttore creativo dell’agenzia di comunicazione Living Brands.
Come uscire dal tunnel? «La Gen Z non consuma prodotti ma significati. Vogliono contenuti identitari polarizzanti, trasformativi. È su questi codici narrativi che bisogna impostare la comunicazione se vogliamo che raggiunga i giovani.
Non funzionano l’approccio educational, la retorica o lo storytelling costruito. Per conquistarli è meglio puntare sull’esperienza diretta e sull’autenticità, narrate con un linguaggio da intrattenimento».
La Gen Z entra in cucina
I giovani cucinano ricette veloci, amano le contaminazioni e sono attenti all’estetica del piatto: l’olio deve essere trasformato in un gesto culturale.
Anche «versare l’extra vergine può diventare un gesto iconico e l’esperienza sensoriale, raccontata con uno stile giocoso, è capace di catturare l’attenzione dei giovani.
A partire da questo approccio, si possono trasmettere anche concetti come i benefici per la salute e la sostenibilità».
