L’Osservatorio Immagino ha analizzato più di 145mila prodotti di largo consumo che hanno sviluppato oltre 48,7 miliardi di euro di sell-out, ovvero l’82,7% dei prodotti venduti da ipermercati e supermercati in Italia. Ne deriva un profilo delle tendenze di consumo in Italia e di come queste stiano cambiando
Come cambiano i consumi degli italiani?
L’Osservatorio Immagino è giunto alla XVII edizione. Ha analizzato più di 145mila prodotti di largo consumo che hanno sviluppato oltre 48,7 miliardi di euro di sell-out, ovvero l’82,7% dei prodotti venduti da ipermercati e supermercati in Italia.
Osservatorio Immagino, le scelte dei consumatori italiani
Oltre ai prodotti alimentari – compresi i prodotti “senza” e quelli “con” – l’Osservatorio monitora anche i prodotti per la cura della persona e della casa e quelli per gli animali. Una panoramica ampia, che permette di capire i comportamenti dei consumatori e i trend del mercato.
I beni di largo consumo sono contrassegnati dall’innovazione, imposta dalla concorrenza per accaparrarsi fette di mercato e dalla necessità di adeguarsi alle tendenze emergenti.
Come e cosa consumano le famiglie italiane? L’inflazione ha eroso la capacità di acquisto, causando un calo generalizzato dei consumi (-1,8%), in parte compensato da una crescita delle vendite in valore (+1,3%). Quindi scelte più oculate ma quantità ridotte.
Se la spesa è più oculata è anche più responsabile: si confermano le scelte salutistiche (meno zuccheri, più fibre e proteine) ma anche l’attenzione all’ambiente e al benessere animale.
Drogheria alimentare
Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende pasta, riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno.
Nel 2024 l’apporto calorico è risultato sostanzialmente stabile, come pure i carboidrati e il valore calorico medio delle singole categorie.
Se in questa categoria si conferma il generalizzato calo degli zuccheri (-1,2%), è tornato a crescere l’apporto medio di grassi (+0,8%) e quello delle fibre.
Fresco e freddo
Per fresco si intende la tipologia merceologica che comprende categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova.
Anche per il fresco si confermano la riduzione degli zuccheri e sostanziale stabilità o lieve crescita di tutte le altre componenti nutrizionali.
Nella categoria del freddo rientrano gelati, surgelati vegetali, piatti pronti surgelati, surgelati di carne. Qui è cresciuto il valore di tutte le componenti nutritive (carboidrati +0.8%, zuccheri +0,5%, grassi +0,9%) tranne le fibre, che sono diminuite rispetto al 2023 (-0,5%).
Bevande
Il metaprodotto delle bevande comprende acqua, aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di frutta.
In questo comparto continuano a calare tutte le componenti nutrizionali. La riduzione dell’apporto calorico è generalizzata (-0,6%), come pure quello dei carboidrati e degli zuccheri (rispettivamente -2,0% e -2,7%).
Si è arrestato il calo delle fibre (-0,5% rispetto al -4,7% del 2023): è diminuito in alcuni prodotti (nettari, spremute Uht, bevande a base di tè, preparati per bevande ed energy drink), ma in altri è aumentato (succhi 100%, altre bevande gassate, frullati Uht, bevande base frutta, sciroppi per bevande e birre analcoliche).
Italiano è meglio
I prodotti che le etichette e i packaging identificano come italiani sono i protagonisti della spesa alimentare.
Intensa la pressione promozionale (31,3%) e un aumento dei prezzi inferiore a quella complessiva del largo consumo.
A fronte di un giro d’affari di +1,2%, il volume delle vendite è sceso dello 0,7%, ma fanno eccezione i prodotti Dop, che sono cresciuti.
La bandiera italiana è l’indicatore più diffuso del paniere.
Affettati, mozzarelle, olio extravergine di oliva, caffè macinato, verdure di quarta gamma, biscotti tradizionali, formaggi grana e simili sono cresciuti sia in valore che in volume, mentre sono calate le vendite di latte fresco, latte Uht, yogurt intero e polpa di pomodoro.
Per il claim 100% italiano le vendite in valore sono rimaste allineate al 2023 (+0,2%) e sono state penalizzate da un calo dei volumi (-1,5%), da una sostanziale stabilità dell’offerta (+0,7%) e da un lieve calo della domanda (-0,5%).
L’indicazione prodotto in Italia ha avuto un calo delle vendite in valore (-1,8%) e di quelle in volume (-3,6%). L’aumento della domanda (+3,9%) ha compensato solo in parte la diminuzione dell’offerta (-5,7%).
Un posto importante nel carrello spetta ai prodotti agroalimentari con le indicazioni geografiche europee in etichetta – Dop (Denominazione di origine protetta), Doc (Denominazione di origine controllata) o Docg (Denominazione di origine controllata e garantita) – come pure i prodotti Igp (Indicazione geografica protetta) o Igt (Indicazione geografica tipica).
Rispetto al 2023 sono aumentati i prodotti che in etichetta indicano la provenienza regionale, che hanno registrato un leggero aumento (+0,7%).
Free from
Il mercato dei prodotti “senza” si conferma protagonista delle scelte di consumo: rappresenta il 16,1 delle referenze e il 22,1% del giro d’affari di supermercati e ipermercati.
Rispetto al 2023 le vendite sono rimaste sostanzialmente stabili (circa 8 miliardi di euro), nonostante un calo dei volumi dell’1,2%.
Il claim più importante del comparto free from si conferma senza conservanti, sia per incidenza sulle vendite (7,2%) sia per numero dei prodotti (4,7%).
Al secondo posto si conferma pochi grassi, seppure con un valore meno performante.
Al terzo posto il trend positivo di pochi zuccheri (+2,7% di valore e +0,1% di volume rispetto al 2023); senza zuccheri aggiunti conferma una preferenza crescente (+2,4% di valore e +1,0% di volume).
In discesa i prodotti senza olio di palma: sono calate sia l’offerta sia la domanda (rispettivamente -2,8% e -2,3%), anche a fronte di una maggiore promozione e di una riduzione dei prezzi.
Diminuisce l’offerta dei prodotti senza coloranti, senza additivi e senza glutammato, mentre il claim senza OGM ha registrato una crescita sia di valore che di volume (rispettivamente +4,2% e 3,2%).
Anche senza antibiotici ha messo a segno valori in crescita (+4,8% di valore e +3,9% di volume).
Osservatorio Immagino rileva incrementi significativi per i claim senza pesticidi/con uso limitato di pesticidi (+10,7% di valore e +7,7% di volume), senza/zero residui (+18,9% e +2,6%) e senza glifosato (+7,8% e +10,8%). Queste voci farebbero pensare a una maggiore attenzione dei consumatori alla salvaguardia dell’ambiente.
Rich-in
I prodotti rich-in presentano in etichetta o sul packaging almeno uno dei 13 claim riferiti alla presenza in assoluto o in forma maggiore di un composto nutrizionale, come multicereali, con vitamine, ricco di fibre, con Omega 3, integrale, ricco di ferro e fonte di calcio.
Il 2024 si è chiuso in sostanziale pareggio. All’aumento dei prezzi ha corrisposto un aumento dell’offerta, anche se la percentuale in volume ha registrato una leggera flessione.
Tra i rich-in “tradizionali”, come fermenti lattici e ferro, si registra una new entry importante, le proteine.
Molto bene i prodotti che in etichetta segnalano la presenza di fibre e di calcio, brillanti anche le performance di fermenti lattici, Omega 3, antiossidanti, potassio, ferro e zinco.
In calo invece la preferenza per i prodotti arricchiti di iodio o quelli multicereali.
Intolleranze
Rientrano in questa categoria i prodotti senza glutine, senza lattosio, senza latte, senza lievito, senza uova.
Osservatorio Immagino rileva che oltre 12 prodotti alimentari su 100 venduti in super e ipermercati sono stati formulati per soddisfare le esigenze di chi soffre di intolleranze o allergie a particolari sostanze. Un paniere ampio, che nel 2024 ha sfiorato i 4,8 milioni di euro.
Il claim senza glutine rimane saldamente al primo posto con i prodotti destinati ai celiaci. L’altro grande tema nel mondo delle intolleranze si ritrova nel claim senza lattosio, che supera quello senza latte. In calo i prodotti senza lievito.
Lifestyle
Un segmento interessante da esplorare è quello dei prodotti idonei a un determinato stile di vita. In etichetta riportano claim come idoneo a uno stile di vita vegetariano, idoneo a uno stile di vita vegano, halal, kosher, biologico.
Il biologico si conferma tra le preferenze dei consumatori: la domanda è cresciuta del 5,8% e il suo giro d’affari è salito del 3,8%, raggiungendo quasi 1,3 miliardi di euro.
Dinamica positiva anche per i prodotti veg (+2,0%), che comprende sia vegetariano che vegano. Il claim vegano, in particolare, è cresciuto del 4,6% di valore e del 2,8% di volume rispetto al 2023.
Brillanti performance per le referenze etniche: kosher ha ottenuto vendite dal trend brillante (+10,7% di valore e +3,6% di volume), halal ha segnato +8,3% di valore e +2,2% di volume.
Loghi e certificazioni
Osservatorio Immagino ha considerato i prodotti che, in etichetta o sul packaging, hanno loghi riconducibili a bandiere del paese d’origine, marchio CE, logo EU Organic e area CSR (Corporate Social Responsibility). Quest’ultima raccoglie i loghi: Cruelty free, Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend of the sea, FSC, Sustainable cleaning e UTZ.
I prodotti di questo paniere hanno registrato performance complessivamente positive. Hanno registrato flessioni significative i prodotti per la casa targati Ecolabel e UTZ.
I prodotti certificati Ecocert hanno perso pesantemente terreno anche nel 2024 (-36,1% di valore e -34,0% di volume).
Ingredienti benefici
Sono quelli che Osservatorio Immagino ha evidenziato con una lista di 40 ingredienti che ha definito ingredienti superstar, in cui rientrano dolcificanti, supercereali e farine (kamut, quinoa, farro, avena, germe di grano, olio di riso), semi (lino, zucca, sesamo, chia, canapa), superfood (ginseng, pappa reale, edamame, goji, tahina, spirulina, matcha), superfruit (mirtillo, cocco, mandorla, anacardi, avocado, mango), spezie (zenzero, curcuma, cannella).
Un paniere affollato che è cresciuto del 3,7% rispetto al 2023, nonostante l’aumento dei prezzi. Le noci hanno avuto le performance migliori (+9,7% di valore +6,3% di volume), anche perché combinate con altri ingredienti (ad esempio, lo yogurt).
Vendite cresciute del 4,6% per il cacao, trainato da tavolette e barrette di cioccolato, creme spalmabili dolci, ingredienti per pasticceria e wafer.
Bene anche nocciola e pistacchio, mentre soffrono vaniglia e limone.
La vera sorpresa è il caramello: +20,4% di vendite in più.
Lavorazione
Nel metodo di lavorazione sono stati selezionati prodotti accomunati da nove tra claim e caratteristiche in etichetta come estratto a freddo, trafilato, lavorato a mano, essiccazione, artigianale, affumicatura, non filtrato, non fritto.
Segnalare in etichetta il metodo di lavorazione è un modo per valorizzare la particolarità/artigianalità di un prodotto. Questi claim hanno registrato performance positive (+11,7% di valore, +2,6 % di volume).
In questo paniere rientrano soprattutto olio d’oliva, pasta secca e fresca, tonno sott’olio, birre artigianali.
Osservatorio Immagino segnala tra i “saranno famosi” i claim grigliato e gratinato, che stanno conquistando interessanti volumi di vendita.
Texture
La consistenza – croccante, sottile, vellutato, cremoso, morbido, ruvido, ripieno, farcito – ha un buon gruppo di seguaci.
Infatti, tutte le diverse voci registrano valori positivi sia per volume che per valore.
Il migliore è fragrante, mentre spalmabile sta scalando la classifica.
Cura della casa e della persona
Tra i claim della casa green, biodegradabile è l’unico ad aver aumentato il giro di affari nel 2024 (+4,9), mentre arretrano senza nichel, plastica riciclata, vegetale, senza fosfati, senza allergeni, meno plastica.
I prodotti per la cura della persona hanno registrato +0,6% con prezzi in crescita del 2,9%: il volume delle vendite ha superato i 3,5 miliardi di euro.
Per la cura della persona, Osservatorio Immagino ha considerato 30 claim come dermatologicamente testato, senza parabeni, mandorla, prodotto in Italia, ipoallergenico, karité, avena, ialuronico, senza polifosfati, senza profumo, con vitamine.
Complessivamente, nel 2024 i prodotti per la cura e l’igiene della persona hanno superato i 3,5 miliardi di euro di vendita in supermercati e ipermercati (+0,6%). La performance è stata sostenuta dalla crescita dei prezzi (+2,9%) mentre l’offerta è rimasta sostanzialmente stabile (-0,2%). La riduzione delle vendite in volume è stata del 2,3%.
Da questo insieme, l’Osservatorio Immagino ha estrapolato le referenze che in etichetta richiamano i tre benefici principali: protezione, idratazione e rigenerazione. Nel 2024 questi prodotti hanno sviluppato un giro d’affari superiore a 1,2 miliardi di euro, con un aumento annuo del 5,2% a fronte di un calo del 2,3% dei volumi.
Anche nei prodotti per la persona è presente il claim free from (alcool, coloranti, silicone, profumo, parabeni, nichel, allergeni, etc.), che corrisponde al 15,3% del paniere. In alcuni casi le vendite hanno dimostrato una flessione in valore (parabeni e coloranti hanno registrato rispettivamente -13,3% e -11.2%), mentre l’alcol ha avuto performance positive in entrambe le fasce analizzate.
I prodotti rich-in piacciono, come con vitamine (+6,7%), con acido ialuronico (+12,2%), con collagene (+19,6%). Tuttavia, alcuni hanno registrato un calo significativo (retinolo, peptidi e polifenoli).
Netto aumento per i prodotti naturali, dove il claim vincente è biologico. Positive performance per argan, karitè e avena.
Pet food
Infine, nel 2024 il free from per la nutrizione di cane e gatto ha sviluppato un giro d’affari di oltre 651 milioni di euro tra supermercati e ipermercati, in crescita del +2,3% rispetto all’anno precedente.
L’offerta è risultata sostanzialmente stabile, mentre la domanda è cresciuta del 2,2%, contribuendo, insieme all’impulso positivo delle promozioni, alla crescita del +1,9% dei volumi.
I prodotti rich-in continuano a crescere sia di valore che di volume, trainati dall’aumento della domanda.
Piacciono le etichette con la bandiera italiana, incredibilmente, cresce il mercato dei prodotti senza glutine.
Sostenibilità
Le informazioni che danno conto della sostenibilità aziendale (ambientale, sociale o animale) conquistano le etichette dei prodotti alimentari di largo consumo: sono presenti nell’81,3% di tutti i prodotti monitorati da Osservatorio Immagino.
Cresce il valore del +2,1%, cala leggermente il volume (-1,2%); la domanda è scesa di mezzo punto, a fronte di un’offerta aumentata del 2,1% e di un rincaro dei prezzi del 3,4%.
A proposito di sostenibilità ambientale, sulle etichette prevalgono i consigli e le informazioni di servizio che possono aiutare i consumatori a migliorare il loro apporto alla sostenibilità della filiera dei prodotti di largo consumo: dalla raccolta differenziata al corretto uso e alla migliore conservazione degli acquisti.
Presenti anche le dichiarazioni sulla riduzione della plastica utilizzata, sulla riciclabilità, sui materiali utilizzati, sulla compostabilità, sui disciplinari di filiera, sull’approvvigionamento, sulla certificazione e sull’impronta ambientale.
Ancora troppo scarsi i riferimenti alla sostenibilità sociale, pochi quelli che evidenziano il rispetto del benessere animale.
